Colaborações de moda são um insulto

O mundo não precisa de tênis Blue Bottle ou espátulas de Harry Potter.

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No início deste ano, enquanto esperava pelo metrô, encontrei um dos pares de sapatos mais revoltantes que já vi nos pés de um colega de trabalho. Eles eram a prole profana de um mocassim Gucci e um tênis Adidas. O design combinou as características não complementares de ambas as marcas: uma parte superior fina de couro preto com ferragens de latão exclusivas da Gucci, três listras brancas em cada lado e um salto de madeira de uma polegada de altura estampado com um logotipo de trevo dourado da Adidas. Eles eram o equivalente em calçados aos shorts de ginástica semiformais. Pareciam os sapatos de um duende idiota.

Os mocassins ofensivos são um produto da onipresente tática de marketing (e frequente confusão estética) conhecida como collab. No caso da Gucci e da Adidas, uma ampla parceria de produtos entre as duas empresas rendeu centenas de peças de roupas, sapatos e acessórios de marcas conjuntas desde 2022: chapéus com logotipo, moletons de malha canelada, ternos de lazer em cores vivas, bolsas retas do guarda-roupa de trabalho de uma aeromoça da Pan Am, uma bolsa de golfe envolta em tecido com monograma da Gucci. Esses produtos têm atraído muita atenção de celebridades e da mídia de moda. Em dezembro, o quarterback universitário Caleb Williams usou um terno xadrez Gucci x Adidas, completo com três listras no corpo da jaqueta e em cada perna da calça, para receber seu Troféu Heisman.

Nem todas as empresas que realizam colaborações terão coragem para cobrar US$ 1.100 por sapatos horríveis, mas muitas, muitas marcas de consumo tentaram sua própria versão da estratégia. Hidden Valley, uma empresa de molhos para salada, e Van Leeuwen, uma empresa de sorvetes, lançaram sorvete com sabor de rancho. Dolce & Gabbana e Smeg lançaram aparelhos com estampa siciliana. Le Creuset e Warner Bros. se uniram para um conjunto de espátulas de feitiço com tema de Harry Potter.

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Essas combinações tornaram-se cada vez mais numerosas e, se o conceito de sorvete rancho ainda não o deixasse claro, seus resultados tendem a ficar mais surreais, mais cínicos e mais exaustivos com o tempo. Já basta. Faça as colaborações parar.

Collab, como você provavelmente já imaginou, refere-se a uma colaboração. Tudo sobre colaborações é igualmente óbvio. Quando duas marcas se amam e querem ter um bebê, elas elaboram termos que normalmente implicam trabalhar juntas em um conjunto de novos produtos que levem a marca de ambas as partes. Eles então anunciam fortemente seu lançamento para suas respectivas bases de clientes. Se uma colaboração obtiver uma resposta particularmente entusiástica, estas parcerias são por vezes alargadas a rondas adicionais de novos produtos. Mas a maioria é uma arbitragem única de marca, permitindo que cada parte se promova para um público maior sob o pretexto de sua especialidade combinada.

As colaborações acontecem em todos os tipos de mercados de consumo, mas são especialmente populares na moda e na alimentação porque proporcionam um pouco de novidade e entusiasmo em mercados onde os consumidores geralmente podem ser persuadidos a continuar comprando enquanto houver uma constante agitação de novos produtos. . Em muitos casos, seu objetivo principal é promocional: uma marca de roupas ou um restaurante fast-food pode lançar novos produtos por conta própria, com pouco alarde ou atenção da mídia, mas quando duas marcas colaboram, de repente isso vira notícia. E gerar notícias é uma fonte mais confiável de atenção do consumidor do que a publicidade tradicional. Motivações semelhantes há muito impulsionam acordos de endosso de celebridades e lancheiras com temas de filmes, mas as colaborações são distintas porque envolvem duas (ou, exaustivamente, às vezes três ou mais) marcas de consumo estabelecidas.

A tendência de colaboração como os americanos a conhecem atualmente começou por volta da virada do milênio, nos então humildes arredores da Target. Em 1999, o varejista, considerado na época apenas mais uma grande loja de descontos, contratou o arquiteto Michael Graves para projetar uma pequena linha de utensílios domésticos acessíveis. Os produtos foram um grande sucesso e, em 2003, a Target expandiu-se para colaborações de moda com uma linha do designer Isaac Mizrahi; um ano depois, a gigante da moda rápida H&M seguiu uma página do manual da Target e lançou uma coleção com outro estilista renomado, Karl Lagerfeld. Ambas as empresas ainda fazem parcerias regulares com marcas sofisticadas para tiragens limitadas de roupas e acessórios, e os lançamentos ainda são frequentemente recebidos com a mania do consumidor de esvaziar as prateleiras. Num caso particularmente memorável, o site da Target caiu devido à correria de pessoas que tentavam comprar malhas e decoração baratas da empresa de moda de luxo Missoni. Este também é outro elemento essencial da colaboração: a escassez artificial, utilizada (esperam os colaboradores) para levar as pessoas a um frenesim de compras.